一条徐沪生比papi酱更有价值,短网址真的比直播更适合内容创业者吗?

[ ft12短网址导读 ] 与papi酱的过气构成鲜明对比的是,短视频职业却越来越火,被称为直播之后的又一个内容创业风口,新老互联网巨头都争着往里面砸钱。用户为什么俄然对短视频产生了如此激烈的需求?真实能够依靠的盈利模式又是什么?
视频网站图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】短视频现已成为兵家必争之地,新老互联网巨头都争着往里面砸钱,几大巨头对短视频创业的补助现已超过50亿元。短视频能被炒成风口首先是需求催起来的。本文分析指出,PGC创业者探索的盈利模式有两种:广告和电商,而真实能够依靠的盈利模式其实是找到一家好的MCN,或者自己成为MCN。但由侵权问题引发的“劣币驱逐良币”问题严峻,许多短视频创业者也没有构成健康的盈利模式。假如不坚持原创、出精品和高品位,一个PGC团队很难脱颖而出,全部职业也将继续在烂泥塘里打滚。

本文发于“华商韬略”,作者迟玉德;经亿欧编辑,供职业人士参考。


4月22日,曾靠短视频爆红的papi酱,给母校中央戏剧学院捐了2066万,该音讯得到了一些报道,却没有广泛传达到大众层面,许多人感慨:这个靠短视频火起来的“2016年第一网红”现已过气。

papi酱热度降低的一个主要原因是投入短视频的“人才”越来越多:与papi酱的过气构成鲜明对比的是,短视频职业却越来越火,被称为直播之后的又一个内容创业风口。

风口里满是钱味儿

短视频现已成为兵家必争之地,新老互联网巨头都争着往里面砸钱。

与微博捆绑发展的秒拍是短视频领域的领军者,早在2015年底,它就拿出1亿美元扶持短视频创业,2016年11月,它再次拿出10亿元打造短视频上下游产业链,而其母公司一下科技则于同月取得由新浪微博领投的5亿美元融资。

与秒拍同样重视短视频生态建设的渠道是今天头条。在秒拍宣告10亿元补助方案之前,今天头条已于2016年9月宣告:未来一年将拿出至少10亿元补助短视频创作者,今年2月,它还向海外进军,收购了美国短视频渠道Flipagram。今天头条CEO张一鸣称,“短视频是一个前景光亮的领域”和“一件方向正确的事”。

秒拍和今天头条是短视频领域的双雄,两者互不相让,秒拍称“秒拍即是短视频”,今天头条则针锋相对地回应道,“今天头条现已成为国内最大的短视频渠道,没有之一。”

在秒拍和今天头条争得不可开交的时候,后起之秀快手闷声发大财。3月,快手完成了总金额3.5亿美元的第一轮融资,领投机构为腾讯。

马化腾在谈及这笔出资时说,“快手专注于效劳普通人日常日子的记录和分享,拉近了人与人之间的距离,是中国移动互联网一款非常贴近用户,有温度、有生命力的商品。”

除了出资快手之外,腾讯还推出了扶植内容创业的“芒种方案”。该方案的1.0版本于2016年3月推出,补助金额为2亿元,今年2月底则推出了2.0版本,补助金额追加12亿元,而短视频创作者是重点扶植对象。

追逐这场风口的还有美拍。这款于2014年5月上线、以女性为主要用户的短视频应用,上线9个月就抓获了1亿用户,到今年1月,其用户总规模现已打破1.6亿。美拍与美图秀秀出身同门,其母公司——美图已凭借这两款火爆应用于2016年12月在香港上市,当下市值超过450亿港元。

美拍的成功刺激了陌陌。陌陌上一年因抓住直播风口入账26亿元,如今直播风口暂缓,陌陌又来赶短视频的风口。3月底,陌陌将原有的短视频模块整合放到一级入口“附近”的位置,陌陌CEO唐岩对这次调整非常重视,将其提升到战略高度,称“视频化的使用场景能够为用户提供丰富的娱乐化内容”,并着重“陌陌将从一个交友性质的工具性渠道,转型升级为一个社交泛娱乐渠道”。

这么大的风口肯定少不了阿里的参加。同样是在3月底,阿里宣告将旗下的土豆全部转型为短视频渠道,并推出为短视频创作者赋能的“大鱼方案”,该方案的补助总额为20亿元。

几大巨头对短视频创业的补助现已超过50亿元。有评论称,这场风口里满是钱味儿,“薅本钱家羊毛”的机会又来了。

创业明星

每一场风口都能造就一批明星创业者,短视频也不破例。

最为人熟知的短视频明星当属papi酱。这个自称“集美貌与才华于一身的女子”自2016年2月蹿红,一个月后就取得1200万元融资,4月份又与拿手炮制新闻热点的罗振宇合作,将其第一次贴片广告炒到2200万元的天价,在当时导致不小的轰动。

papi酱虽然有名,但融资能力有限,能融到上亿资金的则是那些非网红的专业团队,比方一条、二更和梨视频。

一条由《外滩画报》前总编徐沪生于2014年9月创办,面向中产阶级用户,主打“日子·潮流·文艺”类短视频,其作品格调清雅、制造精巧,上线15天就抓获了100万用户,如今,其基础用户现已超过2000万、日活泼用户100万。

一条从成立的第一天起就不差钱,其天使轮出资达到千万级别,2016年7月又取得1亿元B+轮融资,现金储备达到2亿元,公司估值约为13亿元。

与一条走近似路线的还有二更。二更以“发现身边不知道的美”为主题,以城市为单元,用2~5分钟的纪录片出现一个人、一件事物、一个梦想或一种文化,在风格上属于治愈系。2016年,二更的月播放量超过10亿次,全年营收则超过1亿元。

二更也不差钱,它先于2016年3月取得5000多万元A轮融资,又于今年1月取得1.5亿元融资,后一笔融资改写了国内短视频内容创业的融资纪录。

不过,跟着梨视频的横空出世,这个纪录变得不算什么。2016年11月,原澎湃新闻CEO邱兵上线了资讯类短视频渠道梨视频,上线之前,梨视频便取得了1亿美元融资。但梨视频今年2月因为被北京市网信办、市公安局和市文化市场行政执法总队“责令整改”,抛弃了原来的定位,转做有关年轻人日子、思想、情感的短视频。

财大气粗的一条、二更、梨视频聚集了一大批短视频创业人才,但风口之下,有多少能人甘心聚集在别人的旗号下干活?更多的人挑选单练。

箭厂、陈翔六点半、30秒懂车、王尼玛、潮人小罗等巨细短视频团队,亦拉开阵势参加到这场“薅本钱家羊毛”的风口之中,这些团队制造的视频传达度与一条、二更的无法相提并论,但在圈内小有名气,有的还融了不少钱,比方“30秒懂车”就在2016年8月取得1500万元pre-A轮融资。

体育领域也被视为短视频的大热门。2016年6月,足球评论员董路创立短视频公司“乐播足球”,足球运动员孙继海则推出短视频社交渠道“秒嗨”。

短视频创业越来越热闹,出资人和创业者对其即将成为下一个风口似乎毫不怀疑,他们的底气从何而来?

透视人性底层需求

俗话说“无风不起浪”,短视频能被炒成风口首先是需求催起来的。

新浪微博的市值在上一年11月打破100亿美元,超越职业鼻祖Twitter,短视频的井喷功不可没。微博2016年8月的财报显现,其月活用户达到2.28亿,连续九个季度保持30%以上的增加,短视频的日均播放量达到15.7亿,比上一季度增加了235%。这些短视频都来自秒拍,这也是秒拍其后推出10亿元补助的原因。

今天头条的情况也差不多。2016年,其短视频的日均播放量达到13亿,日均播放总时长达到3700万小时,比2015年增加了605%,并且,用户在短视频上的消费时长是在图文上的1.33倍。

关于这种高速增加,腾讯亦深有体会,过去一年,其短视频播放量从0.78亿增加到20亿。

用户为什么俄然对短视频产生了如此激烈的需求?要弄清楚这个问题,先要了解短链接的种类。

短视频根据制造主体的不一样分为两种:

一种是由专业人士拍摄的短视频——PGC(Professional-generated Content),一条、二更、30秒懂车等制造的短视频都是PGC,秒拍和今天头条则是主要发布PGC的渠道,它们推出的补助方案也是给PGC创作者的。

另一种是由用户拍摄的短视频——UGC(User-created Content),快手、美拍、陌陌等发布的视频基本上是UGC,这些视频由用户自拍而成,质量不高,主要用于展示自我,终极目的是社交或者成名。这种短视频渠道不需求像秒拍和今天头条那样补助创作者,因为UGC创作者需求的是人气,渠道自身的壮大即是对这类创作者最大的“补助”。

PGC兴起容易理解。近两年来,跟着4G网络、WiFi的普及和移动资费的下降,观看短视频变得不再昂贵,与此一起,日趋忙碌的工作也使都市人具有了许多碎片化时刻,用这段时刻观看空灵、唯美、慢节奏的短视频,成为都市人的一种心灵按摩,工作压力越大,这种需求越激烈,这也是一条和二更迅速做大的原因。另外,忙碌不安的都市人也期望抓住碎片时刻恶补各种音讯、知识和观念,追逐这个一日千里的时代。

一份调查数据显现,喜欢PCG的用户主要是大都市的职场精英,喜欢UCG的用户则主要是大都市的职场新人和二三四线城市的小镇青年。华商韬略梳理的材料显现,快手过半数的用户是24岁以下的未婚人群,美拍的用户也大体相似,不一样的是快手的用户以男性为主,美拍的用户则以女性为主。

与PGC用户追求心灵放松和快速学习不一样,UGC用户追求的是扩大社交范围和猎奇。在快手、美拍和陌陌上,一个人不管颜值、不管出身、不管年龄,都能够成为主角,移动智能手机的普及使满足这一愿望的成本趋近于零。关于那些颜值颇高或具有某种才艺的人,这可比上星光大道容易多了。

而关于观看者而言,这是一个猎奇或猎艳的好机会。在快手上,你能够进入一个光怪陆离的魔幻现实主义世界,那是一个被干流媒体遗忘但却真实存在的世界;在陌陌上,你则能够零距离欣赏各种美女、小鲜肉和肌肉男,有的美女乃至穿着睡衣,仰面朝天,还做各种小撩拨动作,仿佛在拍给男朋友看。

供需双方的需求都基于人性——真实、激烈、无可阻挡,不需求任何激发就会井喷。拿快手来说,它在没有投一分钱广告的情况下,就把用户做到了4亿。

今年,用户关于PGC和UGC的需求不但没有减弱,反而益发激烈,这给微信公众号和直播走衰之后的内容创业者注入了强心剂。

但是,短视频这场风口真能继续刮下去吗,它会不会像直播一样先被需求和本钱猛然催熟,然后归于平淡呢?

产业链上的真相

一个产业链得以构成,光有激烈的需求还不行,还要有有效的供给,且供给方要有健康的盈利模式。

UGC短视频由用户供给,这些用户不是在进行短视频创业,渠道不需求补助,他们就会源源不断地提供内容,不存在供给问题。

PGC短视频的供给方则是一条、二更这么的专业团队,关于这些团队而言,制造具有水准的短视频是一件平常的工作。一条创始人徐沪生说,这次创业其实即是将之前在传统媒体构成的文化、审美、质量管理、流程管理以及分众媒体运营的经历嫁接过来。除了经历外,他们还有4K高清摄影机这么的设备——所拍摄的视频乃至能够在电影院里播放。

显然这种高门槛的创业很难普及,它只适合那些传统媒体精英,假如徐沪生没有“《外滩画报》前总编”这么的头衔,很难吸引到风险出资。风险出资之所以进来,也是看准了这种创业难以复制:一条成功这么久,又产生了几个新一条?

当然,PGC团队没有必要都搞一条、二更这么大,大部分团队的规模都不大,专注于垂直领域,有的做汽车,有的做足球,有的做吐槽,papi酱即是做吐槽的PGC团队。但这种小的PGC创业门槛仍然很高,papi酱在成名之后推出Papitube,试图批量出产papi酱,可到现在也没有搞出什么名堂,就连她自己的作品也供给乏力。

供给起不来的一起,PGC的盈利模式也没有成熟。

目前,PGC创业者探索的盈利模式有两种:广告和电商。

广告收入也有两种,一种是广告主投放的广告,另一种是短视频渠道的流量分成。关于通常PGC而言,拿到广告主的广告并不容易,就算有名如papi酱,也拿不到几个广告。许多小型PGC团队活下来其实是靠渠道的流量分成。在短视频被炒成风口之前,全国做短视频的团队很少,每个团队能分到不错的收入。但现在情况发生了根本性转变,一位老的PGC创业者抱怨,曾经是几百个创业者分1亿补助,现在则是10万个创业者分10亿补助,“这是一个量级的改变”。

当然在广告方面也有过得舒服的,一条的广告就很好卖,其3~5分钟的广告能卖到100多万元,而且是宝马、Airbnb、小米这么的客户,目前,一条全年的广告销售额约为1亿元。

与此一起,一条还做起了电商,他们从2016年5月开始在微信端开售从大陆、台湾、日本、北欧挑选的独立品牌和设计师商品,仅半个月就做了1000多万元销售额,一个月就聚集了1000多家供应商。一条创始人徐沪生说,“我们要做的是一个移动端的无印良品、宜家、诚品,这是一个巨大无比的空白市场。”

一条将自己的电商渠道命名为“一条日子馆”,称要做天猫、京东做不了的事情,为中产阶级提供具有品味和设计感的美好商品。徐沪生说,一条2017年要把电商的流水做到10亿元。

一条在广告和电商上无疑都是成功的,但这种成功很难称得上是内容创业的成功,它更像是广告的成功和电商的成功。并且,这种成功的条件是要有庞大的用户基数,以及对供应链的把控能力,通常PGC团队是学不来的。

短视频创业者还期望尝试打赏模式,但目前尚未有成功先例,干流观察者都不看好这种模式,或以为其即便可行,也难以成为一种主要盈利模式。

关于广阔短视频创业者而言,真实能够依靠的盈利模式其实是找到一家好的MCN(Multi-Channel Network),或者自己成为MCN

MCN是一种在渠道之下、PGC团队之上的内容中介,可理解为“短视频联盟”。华商韬略梳理的材料显现,Maker Studios是YouTube上最大的MCN,具有4亿订阅用户,2014年,它被迪斯尼以5亿美元收购,该收购案成为刺激国内短视频创业MCN化的动力。

MCN的价值在于,它能为渠道提供稳定的内容输出,一起为内容出产者找到合适的渠道和广告主,乃至指导内容出产者掌握用户心理。总之,在其组织下,短视频能够像流水线上的商品一样被批量出产和消费。

因为MCN如此主要,所以短视频渠道也主要通过MCN孵化短视频内容,比方秒拍就与2000多家MCN公司建立了合作。

MCN的出现推动了职业的成熟,它促使PGC团队之间的竞争益发激烈:秒拍、今天头条等渠道发放的巨额补助也许多通过MCN流向那些能继续出产好作品的PGC团队,出现“强者愈强”的马太效应。

不过,即便是那些活得不错的PGC团队,也要应付层出不穷的营销号的冲击。

所谓“营销号”,即是一些以剽窃为生的伪PGC团队,这些团队不出产内容,而是在渠道上四处搜索短视频、影视剧和综艺节目,然后进行有技巧地拼贴,很快就能做出许多点击量颇高的短视频。渠道关于这种行为通常保持高度地忍受,因为它需求流量,而PGC团队的制造周期太长了。这么的现状让那些老老实实做原创短视频的PGC团队很不爽,他们抱怨称,“这些营销号更容易成为渠道补助的受益者”。

总体而言,短视频职业的供给还很不健康,虽然有一些优质内容,而且诞生了MCN这么的产业链组织者,但由侵权问题引发的“劣币驱逐良币”问题严峻,许多短视频创业者也没有构成健康的盈利模式。

看上去,短视频风口还没有刮起来就陷入了困境,那么,它还能刮起来吗?

追一个风口需求理由吗?

互联网圈盛产风口,每一个风口都有一套理论。上一年2月papi酱走红之后,短视频创业圈便宣称“2016年将成为短视频元年”,但后来真实火的却是直播。

受到打击的短视频创业者们不气馁,他们以为短视频与直播有许多相似之处,比方都是打发用户的碎片化时刻,都需求智能手机的普及,既然直播能够成为风口,短视频必定也能够。

并且,他们坚信短视频比直播更适合内容创业者,理由是直播从根本上讲是一款社交应用,很难称得上是“内容”渠道,主播做的是有一搭没一搭的唠嗑,不是创作内容,而用户也很少回看直播,更不会转发,乃至不愿意让别人知道:最吸引人的直播常充溢低俗、色情趣味。有人干脆将直播内容称为“工业废水”。

短视频则不一样,短视频因为时长短,通常在5分钟以内,所以更着重精华性,内容或唯美,或充溢干货,或剪辑凌厉。一个制造精巧的短视频通常能取得大范围传达,而观看短视频的人也会关注制造团队,构成比较强的品牌黏性。

当然这些只是理论,在直播火的时候,这种理论缺少说服力。真实让短视频创业者相信“风口来了”的还是本钱的力量。2016年9月,今天头条CEO张一鸣带着10亿元补助强势宣称:短视频是内容创业的下一个风口。

今天头条、秒拍等渠道的巨额补助给短视频创业者带来了安慰,但却没有改善他们的处境,在“僧多粥少”的局面下,他们很难依靠补助持久发展下去,一起,因为许多补助被营销号抢走,他们也很难坚定地坚守原创和出精品。有评论指出,许多短视频也常充溢低俗、色情趣味,比直播好不到哪里去,比方一些邻居短视频即是一些挑战底线的“污言秽语”。

华商君以为,假如不坚持原创、出精品和高品位,一个PGC团队很难脱颖而出,全部职业也将继续在烂泥塘里打滚。

短视频创业者大都仰慕一条,但许多人忽略了徐沪生在创办一条之前默默积累了多少年,他的文化、审美、质量管理、流程管理以及分众媒体运营的经历,不是因某一个风口一下子构成的。

假如短视频风口还能刮起来,随风而起的将是徐沪生这种在传统媒体历练多年的精英,没有深厚的积淀,即便“集美貌与才华于一身”,也不过是昙花一现。


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