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文旅IP与住宿业融合:无IP不文旅,有IP则称王

www.ft12.com7年前 (2017-09-29)短网址资讯2645
[ FT12短网址生命在于有意义和有意思,已经成为很多人的价值观和生存观。他们渴望一个更精彩的生存方式,而不仅仅是填饱肚皮。这就催生了各种文化娱乐产业的诞生,在旅游行业,就是文旅产业。
旅游,文旅,IP,万达图片来自“123rf.com.cn”

大约五、六年前,当万达的商业地产做得如火如荼的时候,王健林突然宣布,要在2020年前完成集团战略转型,将商业地产的业务比重降低至50%以内,重点发展文旅、服务、金融等产业,并从重资产发展模式转换为轻资产。

今天看来,老王的这一步棋走得何其正确。

文旅产业已成为各大文化、地产或旅游集团的必争之地。例如,过去国内主题公园运营商只有华侨城等少数几家公司,而近几年,除了万达之外,恒大、保利、世茂等大型房地产商也纷纷进驻,试图分一杯羹。更有业内观点指出,文旅产业将是中国未来30年最好的投资。

为什么会有这样的现象?这和国民的需求转变和消费升级有关。中国人的物质生活最近30年已得到稳步提升,而精神生活的改善需求远未得到满足,急需各种新型的文化娱乐产品和服务来满足。

生命在于有意义和有意思,已经成为很多人的价值观和生存观。他们渴望一个更精彩的生存方式,而不仅仅是填饱肚皮。这就催生了各种文化娱乐产业的诞生,在旅游行业,就是文旅产业。

文旅产业的核心竞争力是IP:客人心向往之的地方

迪斯尼就是一个很好的例子。各大文旅产业集团充分认识到IP的重要性,纷纷自行打造、或重金并购。在这样一个大背景下,住宿业也迎来了新的发展机遇。

即便今年有所回暖,但过去几年,住宿生意总体来说不太好做。不管是酒店、公寓还是民宿。为了走出困境,在经营管理上,还是非常传统的打法,要么进行产品升级改造,让酒店看上去更有颜值;要么强化服务和培训,规范员工的言谈举止、一笑一颦,让酒店住起来更有家的温馨;要么在立项之初,就挑选一个好的位置,让客人即便不满意你的产品和服务,也不得不来住,因为地点实在是太方便了。要么就从管理营销体系上下功夫,例如花重金打造一个基于互联网的直销平台,试图摆脱OTA们的垄断和盘剥,降低分销成本。等等等等,不一而足。

现在它们多了一个新的选项——IP。

IP是新的交易入口,能为企业带来源源不断的生意,是除了传统硬件、软件之外最值得投入的一项新的资源,是酒店新的核心竞争力。IP的营销,不同于任何一种传统酒店分销手段,是一种基于“人心向往”的自动分销模式。例如迪士尼,你去迪士尼,是因为你喜欢米老鼠唐老鸭,心向往之。自己积极主动去找迪士尼的位置在哪里,然后去消费。

文旅大IP能将任何地点都能变成客人心向往之的目的地,并专程从世界各地赶来。这就颠覆了传统酒店成功三要素的“location,location,location”理论。酒店的位置再也不重要了,酒店只要依附于某个文旅大IP即可有很好的生意。除了迪士尼,另一个例子就是赌城拉斯维加斯。那个地方,是个沙漠。谁会去沙漠住酒店?可因为有了赌城这个大IP,世界各地的人们趋之若鹜。

住宿业如何创新打造特色IP:有意思、有意义、有价值

当客人因文旅大IP而来,他也就自然选择了归属于某个文旅项目中的酒店。

反过来,住宿小IP对文旅大IP也有促进作用,它丰富了文旅大IP的内涵,让它更具体,更有魅力,更有生命力。例如迪士尼乐园里的酒店,实际上可以作为迪士尼乐园的产品的一部分来看待,是一个基于住宿的特别的游乐项目,而不仅仅是提供住宿的场所。例如孩子们可以在房间内超级大的大床上,蹦跳嬉闹,获得乐园其它项目不能给予的特别的快乐。

酒店公寓民宿如何通过创新,让自己自带IP,成为人人心向往之的目的地呢?有两种方法,一是和IP合作,二是自建IP。

和IP合作的例子,是亚朵与吴晓波合作的亚朵吴酒店。吴晓波是一个知识界的IP,他创办的吴晓波频道,拥有大量的粉丝。这些粉丝,会对亚朵吴酒店有一种天生的认同,入住时阅读蓝狮子的书籍,购买“美好的店”的精选产品,品尝吴酒和巴九灵茶,会给他们带来极高的满意度,并形成反复入住的习惯。

自建IP也有很多创新点。关键是,第一,要始终围绕客户需求,给他们一个不远千里来住你酒店的有意义、有意思、有价值的理由。第二,要有丰富的想象力和跨界思维能力。

一个失败的案例,是把酒店变成购物商场。那是纯粹为了挣钱而挣钱,商品品质一般,价格比京东天猫贵,客人凭什么为了买这些鸡肋而住在你的酒店?

那么如何打造一个真正受客人欢迎的IP?

有一个游戏叫密室逃脱,很多年轻人爱玩。我们是否可以把它和住宿融合起来,你的入住过程,就是一次密室逃脱的过程。你成功逃出去了,就可以免一晚房费。如果需要一次提示,才逃出去,那么房费打8折。如果始终逃不出去,你可以呼救,服务员会放你出来,但房费你就打不了任何折扣了。这个场景还是一个社交的场景,你可以约上同楼层的其它客人一起谋划出逃方案,不管最终房费打了几折,你认识了新的朋友,获得了很大的乐趣,这些难忘的体验,在你下一次入住时,会让你不自觉地选择类似的酒店。

类似的,我们还可以做侦探酒店,一次入住,就是一个破案的过程。密室逃脱,侦探破案,所有这些整合起来,就成为一个全新的符合爱探险客人需求的IP!

还有很多其它例子,就不一一列举了,总之,打造新IP,一定要围绕客户需求,一定要设法有意思、有意义或者有价值。


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